【深度分析】从零售轮转理论看拼多多运营策略

提及拼多多，我们往往会自然而然地想到了零售轮转理论，该理论经过了前互联网时代及PC互联网时代的验证，进入移动互联网时代依然在发挥作用。根据零售轮转理论，零售业的发展过程就是原有的零售组织不断被新零售组织颠覆的过程，当新零售组织能以更低的费用及价钱在市场运行，对原有的零售组织进行彻底颠覆，零售车轮就会向前驱动，将原有的零售组织抛在身后。

◆拼多多震撼性的商品超低价钱

在电商市场上，拼多多就是一个后来的颠覆者，用超低的商品价钱吸引、积聚了一大批消费者。在这低价的背后，如果商家保持着理性运营，那么他一定创建了一种更高效的运转机制，否则根本无法盈利。

亚马逊创始人贝索斯曾说过商业策略必须在一定时期内稳定的基础上进行架构。在零售业领域，无论何时，客户都需要低价的商品、快捷的配送服务、更加多元化的选择。对于零售企业来说，这就是相对稳定的基础。显然，拼多多的运营模式很好地迎合了这种相对稳定。

在所有人将目光聚焦“消费升级”的形势下，拼多多将运营重點放在了低端消费市场，致力于满足低端消费者的消费需求。事实上，拼多多的这一做法并没有背离消费升级的大趋势，就像在美国零售市场有很多一美元店，日本零售市场上有很多百元店一样，这些零售店铺的兴盛只能说明不同消费阶层对消费升级有不同的要求。消费升级指的是产品升级，而不是价钱升级。

现阶段，我国的消费升级也表现出了不同的特征：首先，不同消费阶层的消费升级步调不同；其次，不同区域消费群体的消费升级步调不同，在商品和时间层面呈现出递进关系。拼多多的成功离不开精确地借势。随着一二线城市的移动用户逐渐饱和，三四线及以上城市的移动用户开始增长，再加上智能手机在这些市场的快速普及，拼多多精确地抓住了这波流量红利，顺势崛起。

根据极光大数据在2017年11月统计的数据，拼多多65%的用户来自三线及以上城市，其中一线城市用户占比7.6%，而京东商城的用户中，一线城市用户占比15.7%。根据百度指数，拼多多30岁及以上的用户占比89%，其中30～39岁的用户占比50%。

◆拼多多APP活跃用户的城市分布

拼多多诞生于一个社交网络极度发达时代，微博、微信等社交媒体的使用时长在移动互联网使用时长中的占比超过了40%，目的性购物的电商模式不断收缩，社交媒体商业化模式仍在不断摸索。面对这样一个发展潜力巨大的社交电商市场，拼多多用一个拼团模式将其激发了出来。

拼多多吸引顾客的方法非常多，chou奖拼单、砍价免费拿、团长免单券、助力享免单、24小时红包邀请等等。除此之外，用户在拼多多App签到也可以领取红包，参与答题并且答案正确也可以领取红包，答题错误可以帮朋友获得红包。可见，拼多多将促销方法用到了极致，利用各种手段莿激用户分享链接，让人目不暇接。

◆拼多多的亲友砍价及现金红包

关于如何让用户主动转发产品信息，乔纳·伯杰在《疯传》中提出STEPPS六原则，分别是社交货币、情绪、诱因、使用价值、公共性、故事。进入移动社交时代以来，人们的分享意愿越来越强，却没有分享理由，拼多多就解决了这个问题，给了人们一个分享的理由。

也就是说，移动社交时代的低价战略不同以往。借助超低的商品价钱、三线及以上城市的大规模用户、多元化的商品选择、有趣的推广策略、好友的信用背书，拼多多成功地从被巨头控制的电商市场上脱颖而出，并且积聚了自己的用户群体。

拼多多的成功离不开其背后既懂游戏又了解电商的运营团队。拼多多的运营人员既有电商运营思维，又有游戏产品与社交思维，再加上微信小程序的推动，拼多多成为第①大社交电商，在小程序排行榜上的名次也升至第②名。

◆拼多多的微信小程序排名

从用户方面来看，之前我们一直以为拼多多平台用户多是追求极致性价比的家庭主妇，却不知它已吸引了一大批学生群体，实现了向低龄用户的快速渗透，并在不到3年的时间里积聚了3亿用户，平台交易额突破千亿元，成为继阿里、京东之后的第③大电商平台。

从商家方面来看，目前，已有30多万商家入驻拼多多平台，经营着15大类的商品，比如服装、母婴、食品、洗护、美妆、手机、家纺、水果等等，这些商家有不知名的个体商户或厂商，也有知名品牌，比如百丽、森马、强生、联合利华、五粮液、达芙妮、匹克、苏泊尔、蓝月亮等等。至此，拼多多已成为一个综合性的拼团平台。